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品牌差异化传播有那么重要吗?

日期:2020-07-29 来源:北京大学在职研修网 阅读:115

今天,没有哪个企业会质疑要做品牌的差异化,因为在同质化产品泛滥的当下,消费者虽然有了更多的选择空间,但同时也造成了另一个困扰,那就是选择太多。一旦确立了品牌差异化,就要始终如一的坚持和坚信,在市场中逐步树立起品牌的差异化形象,从而凭借差异化的形象获得消费者的更多关注与信赖。


但是,在实际的品牌传播过程中,很多企业却以差异化传播为名,随意改变、弱化品牌差异化的核心,令消费者不断产生对于品牌的迷惑。品牌的差异化形象,是通过坚守得以深入人心的。所以,对于差异化的传播,持之以恒才是一个优秀品牌应该做的事情。一旦形成了独一无二的差异化品牌定位,就要不断地重复重复再重复,因为只有不断重复,才能真正占领消费者的心智。重复看起来简单,反而是最难做到的事。


品牌差异化要因人而异,不仅策略不同,传播也不同。行业排名第一位的领导品牌,要做的就是成为该品类的代言者,定位于该品类最基础的概念,坚决不做差异化,因为从某种意义上你已经等同于这个品类了。比如凉茶要定义怕上火喝王老吉,喉片要定义保护嗓子用金嗓子喉片,成为领导品牌就要在消费者心智中植入品类的第一印象,不要也不能对标次级品牌寻找弱者的差异化。

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对于市场,消费者通常不希望只有唯一选择,所以排名第二位的品牌使命是时刻平衡和弥补市场领导者对市场的缺憾。第二位其实也是领导品牌,因为消费者心智中很难再融入无差异的第三品牌,所以也要和第一位一样,始终与前者保住已有的市场地位,共同捍卫消费者对于品类的认知,因此,第二位也不需要进行差异化。但是第三品牌不能够做出明确的差异化,就几乎没有向上的机会了。


可口可乐和百事可乐算是碳酸饮料市场的冤家对头,市场竞争已经有百年历史,从美国到全世界,至今仍然难解难分。但是从两家企业的营销战略分析来看,与其说它们是死对头,更不如说是共同把可乐市场做大的同盟。可口可乐倡导红色激情,百事可乐倡导年轻活力,这是两大可乐品牌的差异化营销战略定位,但是它们从来不在品类上做文章,大家默契地坚守着可乐这一碳酸饮料的疆界,几乎不给别人染指的机会,这也是它们百年经久不衰的主要原因


所以,与其说是两大品牌差异化的竞争,还不如说是两大品牌守住相同点的竞争。而七喜这个品牌做了什么?定位“非可乐”,是和可乐划清界限的差异化定位与传播,否则谁知道还有个叫七喜的品牌呢?

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