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  • 成功案例:低调大亨,创立10多个品牌都是行业头牌

    来源:北京大学在职研修网 263 2020-09-11

            它旗下拥有十多个糕点、饮料、零食品牌,而且几乎每一个都成为占据市场数一数二位置的头部品牌,我们吃的零食很多也都是出自于他的工厂。

            这是一家十分低调的公司,已经创立31年,而让人叹为观止的是,一些在市面上十分流行,大众耳熟能详的品牌,居然很少有人知道出自于同一个公司,那些品牌与品牌之间居然是系出同门。

            创始人更加鲜为人知,身价超过400亿,默默无闻成为福建省首富。他叫许世辉,他的企业叫达利园。

           提起达利园,很多人知道,不就是卖小面包的嘛。但其实,达利园旗下还有很多非常知名的品牌,但是你并不一定知道,它们是达利园集团的。

            2020年3月份,达利集团发布了2019年业绩报告。财报显示,2019年全年,达利集团共实现收入213.8亿元人民币,较2018年(208.6亿元)增长了2.5%。其中净利润38.4亿元,较去年稳步增长。集团整体毛利率为39.7%,比去年同期提升1.1个百分点。

            最近几年来,达利园在家庭消费产业板块增迅速发力,成为拉动集团公司业绩增长的重要引擎。今年刚刚发布的财报中,达利园提出,要继续在“每个产业中培养出百亿收入量级的明星品牌,打造中国消费产业一流品牌组合”。

    01低调的食品大亨

            福建,一个商业文化盛行,盛产商人的东南省份。从服装到运动鞋,从玻璃到对外贸易,从食品到饮料,这些看上去毫无高大上概念的产业领域当中,都充满了福建人的身影。

           闽商当中,有很多我们耳熟能详的富豪,比如曹德旺、陈发树、丁世忠等等。但是,许世辉的名字,估计很多人都没有听说过。

            1958年出生,当时泉州有非常多的食品小作坊,22岁的许世辉就开始进入了食品这个行当。直到1989年,许世辉才开始了自己的创业历程。从一家小作坊里面开始创办了达利食品的前身惠安美利食品厂。其实当时的这家小工厂还是一家集体所有制的企业。许世辉3年后成为了这个小工厂的代表。之后许世辉带领工厂转型成为了私人企业,并引起了加达公司的投资,从此开始了达利集团的发展之路。

            达利成立以后,推出了首款达利品牌饼干产品,通过许世辉团队的积极开拓,饼干生意做得顺风顺水。1996年,达利饼干已经由一个东南沿海区域性品牌成长为全国性质的名牌产品。

            但是好景不长,进入21世纪后,90年代大家喜爱的果蔬罐头、鱼皮花生、五香瓜子都已经到了审美疲劳期,而且食品卫生问题也是备受担忧,因为这些罐头都是家庭作坊式的小公司生产的,所以市场迫切需要一款新产品来打开局面。

            许世辉意识到,食品业应该顺应消费潮流,在产品结构处理上寻求解决之道。在都市人群里,很多人的办公桌、私家车或电脑旁,都会出现一些休闲小食品,或充饥、或消遣,这种现象已是司空见惯,食品的“休闲化”已成为一大趋势。

            从2001年起,他提出了一个全新的概念产品:达利蛋黄派。在许世辉手里,派被空前扩大,除了方形蛋糕外,蛋黄派、巧克力派、果多派接连推出,在食品界掀起了一股“派”热,成为名副其实的中国派类食品大王。

            2004年11月16日,许氏宗族全资公司美利食物以840万元收购加达持有的福建达利42%的股权。至此,福建达利食品业务被许氏宗族100%掌控。

            2015年11月20日,达利食品集团在香港上市,许世辉家族掌控达利食品IPO后85%的股票,身价高达506亿,问鼎2016年福建首富,此后2017年和2018年蝉联首富宝座。

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    运营模式

    达利园的每一个子品类在产品运营套路基本上都是 “渠道+广告”的方式,先是借着强大的网络、广告渠道去占领市场,紧接着进行全渠道的铺开。

            达利园对产品利润率的控制比较好。达利园公司还要求产品的利润不能低于10%,还有比较好的产品利润更要保持在30%以上。

            财报显示,达利园食品运作的效益要高于康师傅公司,根据康师傅食品公司2018年财报显示:公司实现营业收入为606.86亿元,同2017年增长了2.94%,公司股东占净利润为24.63亿元,就比2017年增长了35.42%。虽然从数据上看达利园的销售额不及康师傅,但是达利园的净利润比康师傅高许多。

    “达利模式”即跟随战略——在多个品类里,它不是开创者,也不是引领者,但它是跟随策略的大佬,多个品类位居第一阵营,仅次于领军品牌。

            一般来说,能在一个品类里做的不错,做到业内领先就已经很厉害了!

    但是,能涉及多个品类,且能在多个品类里都能取得领先的几乎是凤毛麟角的顶级企业了,业内能做到这点的大佬非常少!

            在国内,能做成这样的企业,基本都是行业巨头级的企业!而达利集团,无疑也是这种高水准的企业之一。达利净利润率一直都保持在17%以上,远高于康师傅及统一的3.8%和4.06%。

            虽然产品的开创属于跟随策略,但是达利集团将每一款产品都做到了该品类当中的数一数二位置。

            达利园蛋黄派是糕点类第一,可比克是薯类第三,好吃点是饼干类第二到第三,和其正是凉茶类第三,花生乳是复合蛋白饮料类第二,乐虎是功能饮料类第二到第三。这些品牌产品,大多数不是第一名,但合起来的利润却能超过绝大多数竞争对手。

    03竞争策略

           在国内,达利园的产品线十分宽广,涉及竞争对手众多。饮料领域,主要的竞争对手包括娃哈哈、王老吉、统一等。而在糕点、饼干领域的竞争会有盼盼、徐福记等等。

    达利园多品牌的成功之处,有很多值得研究的地方。但是,其中有一条,对比娃哈哈,达利园做得非常出色:

           对于达利园来说,不同的品类选择不同的品牌,而且跟主品牌(达利园)无关,对新品牌选用不同的代言人,而且各个品牌之间的节奏感把握得特别好,搞大一个品牌再投入另一个品类,重点突出,稳扎稳打。

           但是,对比娃哈哈来说,其同样也是跟随策略不断开发新的产品,但是娃哈哈的新品牌策略显然不如达利园成功。

    娃哈哈除了营养快线等极个别产品,很多连前五、前十的市场位置都抢不到。另外,娃哈哈奉行低价、农村包围城市战略,在这样的产品定位之下,品牌档次不高,很难获得主流消费大众的认可。

    所以,如果对比达利园和娃哈哈的多品牌策略可以发现,达利园推出新产品之后,从中心城市辐射周边,集中优势兵力把品牌打响。但是娃哈哈恰恰与之相反,品牌推出速度过快,涉及品类过多,每个品类都没有形成一个非常优势的心理定位和心智认知。

    隐忧与未来

        食品行业是一个十分传统的行业,消费者的口味随着时代的变化日异千里,所以,对任何一个食品企业始终保持与时代同步,至少要做到以下三个方面的其一:

           第一,营销沟通方式始终与时代的变化同步。比如说类似于可口可乐,始终传递年轻化的价值观和生活方式;

         第二,产品的不断翻新。类似于达利园这样,但是产品创新同样具有很大的风险性,不可能每一个新产品都能得到市场的高度追捧。万一有产品卖不上去,将是企业巨大的负担。

           第三,渠道的高度掌控。渠道对快消品来说太重要了,从全国各地的经销商到遍布各地的终端网点,任何一个渠道的不足,都有可能造成市场份额的巨大流失。

           创立31年来,达利园在产品创新营销策略上无疑是成功的,但是其隐忧同样显而易见:

          第一,如何赢得互联网时代,多元文化和价值观之下的年轻人喜爱。很多品牌包括可口可乐,都在不断进行品牌的年轻化打造,比如说旺仔牛奶在其包装上对其卡通小人的多样变形,以充满戏谑和幽默感。在这一方面,很多传统品牌是非常欠缺的。

           第二,一些市场口碑占有率稍稍偏后的品牌有可能成为拖累。对达利园来说,和其正凉茶、乐虎功能饮料跟它们本领域的头部品牌(分别对应王老吉和红牛)的差距是比较大的,稍有不慎,这些品类就有可能成为集团的拖累。

           第三,如何始终保持产品的创新能力是个难题。在这一点上,我们可以看到,娃哈哈就已经进入了一个产品创新力不从心的夕阳时代。产品创新总有一天会枯竭,除非改弦更张进入另外一个全新的领域。

           第四,继承人的风险。从娃哈哈的宗庆后到其继承者宗馥莉,从达利园的许世辉到其继承者许阳阳,对家族企业来说,继承的风险都如出一辙地摆在眼前。新一代的继承者在市场的敏感性,判断力和产品的开发、渠道的把控上,能不能还像他们父辈那样具有常人难以比拟的能力呢?

         食品关系每一个人的生活消费,关系到万千大众的口腹之欲。在外资品牌的大举进攻之下,国产食品企业几乎绝大部分不断收缩战线,在夹缝之中求生存。

        它们需要不断创新,不断扩大销售渠道,不断投入广告和营销以保持品牌的活跃度。达利园虽然创立已经三十一年,但其在创新、营销和商业模式的精心设置上直到今天依然充满活力,可谓殊为不易。

         为依然孜孜以求,不断前行的中国实业企业,点赞加油!(文章转载于网络,若有侵权,请告知。)

         文章的末尾,依然和各位聊聊新时代工商管理EMBA)与金融(FMBA)创新总裁研修班

          

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