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  • 如何深层提升品牌资产价值?

    来源:北京大学在职研修网 172 2020-08-31

    近两年越来越多的品牌开始产生聚合联系,尝试进行跨界合作。2019 年,国产知名糖果制造公司大白兔奶糖在创办60 周年之际,与Godiva、气味图书馆、快乐柠檬、太平鸟等一众品牌跨界合作,推出了一系列大白兔奶糖限定产品。这些奶糖味的冰激凌、奶茶、香水、沐浴产品,还有印在人们儿时记忆里的那只大白兔的T 恤、外套,无不传递出大白兔奶糖公司主动接近年轻消费群体,呼唤其往日童年记忆的信号。而每一款跨界产品的诞生上市,都能激起一番消费者排队购买的狂潮,也侧面证明了其主打情怀共鸣的营销手段是湊效的。围绕着这颗情怀奶糖,大白兔公司成功建设起视觉、嗅觉、味觉三觉一体的跨界品牌资产矩阵,在这个全新产品矩阵中,大白兔奶糖公司向其消费者传递着自身更加年轻化的品牌形象。


    与头部KOL 展开合作,也是建设品牌资产的重要举措。在这方面,近年来化妆品行业的反应最为敏锐。2019 年11 月,日系品牌SK-II 在上海举办了“SK-II 艺术家系列:POWER OF PITERA™”主题艺术展,邀请了全球多位知名艺术家对其最新产品的标志性成分PITERA™ 进行艺术化诠释,并全程记录了这场艺术展览。其中SK-II 还诚邀国内导演麦子与舞者吴孟珂两人,分别从时间、舞蹈、创造,再到这次 SK-II 展览上难忘的作品等诸多内容,进行了延展性探讨,两人通过分享自身观点,更加具像化呈现出SK-II 对艺术与女性力量连结的认可与支持。


    同时,SK-II 也在其畅销产品神仙水的包装瓶身进行创意内容设计,体现自身品牌态度,其每年都会推出限定款神仙水,通过在包装瓶身上印有鼓励性话语,传递其鼓励女性追求自我与成长的品牌理念。SK-II 在与消费者的沟通对话中,帮助消费者寻找自身舒适的生活状态,鼓励消费者不断靠近理想中的那个自己,从而拉近了和消费者的距离。


    内容营销的本质是以消费者为中心,搭建起消费者与品牌之间双向沟通的桥梁,使消费者发自内心认可品牌的核心理念,从而认同在这个理念系统下的品牌产品。


    随着消费升级与健身健体的健康观念得到社会的普遍认同,越来越多人投身于健身狂潮,线上健身应用产品Keep迅速崛起,主张“ 自律即自由”,摒弃了单纯追求“饥饿疗法”或“快速瘦身”等传统身材管理观念,鼓励用户养成随时随地参与健身的好习惯,一点一滴塑造更美的自己。通过开展线上健身教程,帮助用户更好地根据自身需求和外部有限环境塑造形体,吸引了一批办公室上班族用户作为早期追随者,同时也顺势挖掘出更多的消费场景和市场空间。短短四年时间,Keep 便从一个单一功能的健身App成长为一个围绕吃、穿、用、练四维一体的健身品牌,成功实现了线下健身房、线上健身用品的全场景覆盖,拥有了近2亿用户群体。在Keep,健康运动已成为连接品牌与用户的直接桥梁,围绕运动场景,Keep不断将自身的品牌观念通过多种方式与消费者进行沟通对接,完成品牌资产的全方位塑造。


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