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疫情下,零售业该何去何从?

日期:2020-04-21 来源:北京大学在职研修网 阅读:67

清明假期内,全国商场客流大幅回升,恢复到疫情前70%,较3月中下旬数据增长近7成。此外,包括浙江、安徽、湖南、河北、江苏等多地在内,全国已有超过30个城市发放累计达56亿元的消费券,预计最终发放消费券规模可能达到500亿元左右。

多省市近期陆续下发消费券,目的是刺激地方消费,但是多位行业人士认为,随着疫情的缓解和控制,“报复性消费”出现的概率较低,更像是反弹性消费。对于零售业来说,仍面临很大的挑战。

此前很多人对报复性消费的预期,来自非典时期的历史经验。我找到了一张2003年年度消费品零售总额的增速图,它也是很多从业者的信心。注意,这张图是一张增速图,图中显示的数据是和2002年对应月份同比的。

图中可以看到在当时非典防控最严格的4、5月份,消费仍然是同比增长的,最困难的5月也有4.3%。到了6、7月疫情阶段性胜利的时候,很快又回到了8%的高位,和那一年的GDP增长率是匹配的。

今年这个情况大家也看到了,能不能套用非典时期的经验相信也不用我多说。

就说这个消费品零售总额吧,三月中国家统计局已经发布了1~2月份的情况。

上图仍然是同比增速的数据,2019年一整年都在7%以上,说明虽然有的人很悲观,但本来消费升级的动能还是有一些的,消费端的表现比GDP的表现更好。但到了疫情开始之后,消零增速直接滑向了地狱,具体到城镇是-20.7%,农村是-19.0%。一言以蔽之,惨不忍睹。

就像网友说的:你们报复性消费吧,我要报复性存钱了!


虽然国内疫情防控形势好转,商场门店相继恢复营业,但距离疫情早期业内人士预测的线下报复性消费热潮还有不小的差距。门店运营难度系数加大,面临问题众多:


线下获客难度加大,如何从线上获客?


门店恢复营业、促销信息,如何触达顾客?


老顾客流失,如何强化与新顾客关系并引导复购?


……


那么零售业到底该何去何从呢?受物理空间限制,很多企业老板或门店运营者主动发掘线上流量,纷纷尝试电商直播带货、零售社群营销等模式,以支撑企业或门店的运营,社交零售热度再起。


腾讯营销洞察&BCG《2020中国社交零售白皮书》中指出,社交媒体在中国渗透率达97%+,中国消费者平均每天花在手机上的时间将近4个小时,其中在社交媒体上花费的时间高达2.3小时以上。




对于实体店老板或运营者来说,这是一个积极的讯号:可以把微信、QQ等社交媒介作为关键阵地,改变品牌或产品与消费者之间的连接关系。比如打造线上线下强关联的零售社群,双向导流,联合营销,挖掘业绩增长的可能性。


由于依托社交平台成长,社群营销天然具有强互动、强信任的属性。在此场景下的消费者,极为容易被社群种草,并且有着超过常规销售渠道的用户粘性。门店或品牌通过社群拉近与消费者之间的关系,缩短整个营销的链路长度,以相对较低的成本带来更多的转化与购买。


社群运营同样是必不可少的。社群是由运营者创造的同伴环境,运营者在其中拥有近乎绝对的控制权,一定程度上可以规避同伴影响力的负面效应;同时,运营者可利用消费者间相互连接的方式快速传达信息,同时借助口碑传播力量,提升营销信息可信度。


即便如此,企业及门店运营者也有一个无法回避的问题:社群营销概念听了太多,相关的书和文章该看也看了,真正要做的时候却不知道如何下手。现阶段经营状况已经十分艰难,再盲目浪费成本得不偿失。


亚马逊CEO贝佐斯说过:“在线下世界,如果一个客户不满意,他会告诉6个朋友。在互联网世界,他会告诉6000个人。”



反之亦然。互联网给了消费者们超级连接与自由发声的可能,一个消费者对产品、服务体验的好坏可以很容易影响其他消费者。加之电商平台个性化推荐盛行,消费者对品牌忠诚度下降,同伴影响力作用更显重要。


所以零售业在鼓励消费者消费的同时也要把握好产品质量和服务,做好两手抓的准备。


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