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北京大学EMBA学位班告诉你数字化的时代,企业的增长如何才能有价值

日期:2019-04-24 来源:北京大学在职研修网 阅读:59

  “增长是一切企业问题解决的入口”,对于企业来说,增长已经越来越成为其应关注的核心问题,尤其在全球经济的持续低迷、中国经济进入新常态的大环境下,企业正在失去宏观经济增长红利、产业增长红利等外部增长要素,如何实现增长更成为企业家需要思考与解决的重大问题。

  “增长“成为焦点

  “增长”一词从没有像今天这样成为中国乃至全球企业家关注的焦点。2018年10月8日,这一年度的诺贝尔经济学奖尘埃落定,最终由美国著名经济学家威廉·诺德豪斯和保罗·罗默共同分享了这一奖项。巴曙松教授称,如果说此届两位诺奖得主背后有统一的主题,那应是“增长”。

  美国经济学家威廉·诺德豪斯和保罗·罗默

  也是在2018年,腾讯用大数据技术抓取了中国企业界最热的词语,不出所料,亦为“增长”。当然,宏观经济的增长结构与企业的微观性增长动力有很大区别,但是,“增长”一词浮出水面,凸显了其对经济界与企业界毋庸置疑的现实意义。

  今天我们看到的热门管理学词汇,比如数字化转型、企业人工智能化、颠覆式创新、大爆炸发展等,与其说是问题导向的举措,不如说是一种新态势下的升级手段。而正如工具理性总是要让渡于价值理性,手段也必须指向目的才具备意思与意义,“增长”,则成了上述一切举措的根本目的和决策底牌。

  “增长“是什么

  既然有如此多的人在谈论增长,那我们就要先弄明白究竟什么是“增长”。模糊的语言只能反映模糊的大脑,杜绝模糊的最好方式则是从问题出发。战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略,坏战略》中说,也许没有企业家会否认自己拥有战略,但是他们的战略未必是好的战略。

  在今天这个满大街谈“增长”的时代,什么是真正的增长,什么是好的增长,什么是企业家们需要的增长,对这些问题的回答变得急迫,答案也显得弥足珍贵。可以说,尽管今天市场上充斥着大量的增长理论,但它们中的大多数讨论的都不是企业家层面需要的增长,难解燃眉之急。

  菲利普·科特勒曾对我说,每一代人都需要新的“革命”。这也是他从研究新古典经济学转到开创现代营销学的动因。而在我看来,今天的战略、营销亦需要再次革命,战略规划在这个充满不确定性的时代几乎沦为“战略鬼话”,营销在实践中亦沦为流量拓客与媒体传播,这背后很重要的原因在于两者远离了企业家们的终极需求。

  但是战略与营销集合形成的市场增长战略似乎可以解决这个尴尬,即用市场增长的大脑让战略“拆得开,落得下”,让营销“上得去,拉得开”。于是我意识到,在经典的竞争战略理论与传统的市场营销体系之间,似乎可以构建出叫作“市场增长学”的新框架。

  什么是好的“增长“

  在本书中,我试图给出增长理论的整体框架。我首先在书中提出了一个增长公式,它可以表述为:

  企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利

  根据这个公式,我们会发现,不同的企业构建增长的区间存在差异。我们可以用这个增长公式去回答“什么叫真正的增长”,即你的企业增长是依托于宏观经济、中观模式抑或是微观运营。

  而更重要的是回答“什么是好的增长”。我把企业增长的态势构建出五根线,称其为“增长五线”,分别是:撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。如果一家企业或者企业的某一项业务处于不同线上,增长的方式就会完全不一样,“好的增长”应该告诉企业的决策层,在线上如何布局与进退。

  第一根线叫作“撤退线”,也叫收缩线,讲的是企业如何做有价值的撤退。我把它定义为“企业或业务在增长路径上找到最好的出售、去除、转进的价值点,进行撤退”。撤退的方式有很多,比如今天我们看到摩拜撤退委身于美团,饿了么撤退卖给阿里巴巴等。如果企业不提前考虑撤退线,那么在业务势能衰退时,企业或业务价值也许会错过最佳兑现时间

  第二根线叫作“成长底线”,它堪称“企业或者业务发展的生命线”,也称“增长基石”。这条线可以保住你的企业或业务的生命,为你向其他领域扩张提供基础的养分。在有底线巩固的情境中增加扩张路径是很多企业良性增长的基础。在本书中,我给出了构建成长底线的三条核心策略,分别是控制战略咽喉、构建业务护城河和建立客户资产。

  第三根线叫作“增长线”,我把它定义为“企业从现有资源和能力出发所能找到业务增长点的一切总和”,比如可以找到哪些利润区间,利润区间怎么扩张,是扩展新产品,还是扩展新客户,甚至是扩展新区域……这些增长线要穷尽所有增长可能,形成我所提出的“增长地图”。在本书中我以真实的案例切入,去阐释如何设计增长地图。

  第四根线叫作“爆发线”,指的是增长路径中可以让你的业务在短期内呈现指数级增长的线。如果说增长线的设计是线性的,那爆发线要的就是指数级的增长。在本书中,我会把爆发线背后的基因如数字化、社交因子以及风口资本等一一呈现给读者。

  第五根线叫作“天际线”,天际线决定了企业价值的天花板在哪儿,实际上也决定了企业能走多远。它反映出企业估值或者企业价值的上限。如果说企业的发展阶段有从0到1、有从1到n、有从n到n的指数,那么天际线就是从n的指数到无穷,而这背后的底牌,就是企业对业务本质是如何定义的,能否打破企业的边界,是否可以不断释放增长期权。

  当然,“增长五线”中的这五根线并不一定是层层递进的关系,它们之间是可以切换的,可动态调整的,这才是今天用“增长五线”去看待竞争战略的关键意义。所以在本书的最后一章,我专门讨论了增长五线相互切换的规律。

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