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MBA关注:阿迪达斯全球放弃电视广告 为何中国例外?

日期:2018-09-25 来源:北京大学在职研修网 阅读:77

【北京大学总裁班讯】传统媒体在移动互联网的冲击下更新叠代的速度正在加快,人们主要阅读平台变成了互联网新闻客户端,电视台沦为电视节目的播出平台,主要收视率网络占据半壁江山,无数的例子证明传统媒体逐渐式微,数字新媒体正在一步步崛起。

阿迪达斯实施数字化战略

根据CNBC的新闻报道,阿迪达斯首席执行官卡斯珀罗思德在接受采访时表示,该公司将放弃使用电视广告进行宣传,原因是该公司正在寻求到2020年时将其电子商务营收提高三倍。但很快阿迪达斯中国方面回应,将继续通过电视与中国消费者沟通。

罗思得说道“很明显,年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的,数字化业务对我们来说是至关重要的;你们不会再看到任何电视广告了。”eMarketer预测,2017年电视媒体的人均每日使用时长为2小时38分钟,仅比2016年减少一分钟。电视媒体在全球范围内观看时长呈现下降趋势不可逆转。

中国电视媒体仍然是塑造品牌的重要渠道

阿迪达斯中国回应中说“在收看电视仍属消费者生活重要内容的中国,阿迪达斯并不会放弃电视广告,我们将确保继续通过电视这样的传统媒体渠道,建立我们的品牌优势及服务消费者。”可以看出电视媒体与数字化媒体在传达品牌和市场营销上有着本质不同,电视作为权威性媒体,在公信力、认知度上远大于数字新媒体,电视媒体在建立品牌上依旧是重要渠道,但是数字新媒体的“强互动”有助于产品销量提高。

据市场研究机构eMarketer数据显示,2016年,中国成年人日均使用媒体6小时6分钟,其中数字媒体3小时5分钟,占50.6%;电视媒体2小时39分钟,占43.5%。电视媒体可能作为长期的“伴随性”媒体依旧存在客厅,有它可能感觉不到什么,但是家中缺失了它一定感觉不自在,这就是当前电视在人们心中的地位,电视仍然是中老年人信息获取的主要渠道,只是年轻人的关注点不在此,并不是它不重要。随着老年化进程的加快,电视媒体有可能迎来又一“春”。

前车之鉴 宝洁吃了新媒体的亏

作为全球最大的广告主,宝洁公司的媒介投放策略一直是广告界的关注焦点和风向标,宝洁早在2013年就宣布大幅压缩传统媒体广告预算,转投互联网领域。但是出人意料的是营销效果却不尽如人意,宝洁开始重新审视并评估新媒体和传统电视媒体的传播价值。整装重发的宝洁公司,宣布2017年将再次改变媒体投放策略,消减移动互联网等新媒体的推广费用的同时,回归电视大屏,尝试OTT(互联网电视)广告投放。

数字化进程在不断加快,很多传统企业将营销的重心转向数字新媒体,这也是未来趋势,但是如果全面放弃传统媒体的措施就过于激进了。电视媒体与新媒体恰好是品牌认知与销售的关系,如果纯粹的销售量提高,产品品牌在消费者心中却一无所知,这也是一件极其危险的事。

例如每年的央视315晚会,都是各大企业所惧怕的一天,一旦遭到曝光,对品牌的伤害将是无法挽回的,说明电视媒体的权威性并没有下降,此外各大热门综艺节目的冠名权也会企业的争夺热点,加多宝凉茶借助中国好声音达到了前所未有的品牌认知度,现代媒体语境下的传播,只有合理搭配好电视媒体和数字媒体的投入才能在品牌营销中制胜。

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